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游戲直播三年嬗變 從版權豪擲到精細運營

2023-03-29 10:46:52 來源：TechWeb

當下，游戲直播行業呈現冰火兩重天態勢。

一邊是游戲直播平臺虎牙“非凡之夜”盛況空前——3月4日，“虎牙直播星盛典非凡之夜”上，知名藝人、直播用戶、頂流主播、直播公會與7000多位觀眾齊聚澳門金光綜藝館，貢獻了直播盛典和內娛歷史上令人難忘的視聽盛宴，當場直播最高人氣突破2200萬，全網總曝光量高達62億。

一邊是直播行業財報數據依然差強人意——根據3月20日斗魚發布的財報顯示，斗魚Q4移動端MAU 分別在第一到第四季度，連續同比下跌400萬、500萬、480萬和500萬，Q4付費用戶同比跌了170萬，跌幅達23%。隨后，虎牙也發布財報，其2022年第四季度營收為21.022億元，同比降低25.2%。

千播大戰早已成歷史，只有騰訊系的虎牙和斗魚為主的傳統直播平臺依然堅挺，手握的重大賽事版權依然是重要競爭籌碼;而作為新勢力的抖音、快手、B站等中短視頻平臺，也依靠流量逐漸獲得一席之地。

無論業內如何唱衰，不得不承認的是，游戲直播依然是一門聚集著關注和流量的生意，尤其是對于年輕人而言。電競游戲在近幾年也從一個小眾門類變為00后們的“主流文化”，隨著這些年輕人的消費能力與日俱增，千億電競市場，為數不多的剩余玩家，未來依然有更多可能。

疫情三年，游戲直播行業也從版權豪擲，逐步轉向精細化運營階段。從大環境來看，過去一年，例如像斗魚，通過收縮賽事成本投入來縮小虧損規模、以犧牲用戶規模和付費用戶為代價的發展路徑，可否持續帶來收益，還值得深度考量。對于游戲直播玩家來說，當下急需探索一條正確的路，從一擲千金到精細化運營，如何真正抓住年輕人變得更加重要。

后疫情時代，消費復蘇在即，新一輪市場爭奪戰中，誰能獲得更多贏面，走得更加長遠?

01

游戲直播格局轉變

三大陣營屹立

雖然增長放緩，但游戲直播市場還遠未到達天花板。

根據《2022年中國電子競技產業報告》相關數據，到2022年，全球游戲直播觀眾較2021年增長13.8%，達到9.212億。全球直播觀眾數將突破10億大關，2025年將達到14億人。而中國坐擁全球最大的市場。從2020年開始，市場以7.6%的復合年增長率持續增長，到2025年中國游戲直播觀眾數將達到2.675億人。

“游戲直播市場競爭遠未達到白熱化狀態，可以說激戰正酣。”一位TMT行業資深人士向零態LT(ID：LingTai_LT)表示。業內有“互聯網盡頭是直播”的說法，不論是火熱的直播電商還是游戲直播賽道，都有新勢力入侵，泛娛樂直播平臺的流行，由增量轉為存量競爭的游戲直播賽道，蛋糕被更多跨界選手瓜分。

當下整個游戲直播賽道儼然形成三大陣營。

從千播大戰一路殺出重圍的虎牙、斗魚老牌玩家依靠騰訊系優勢，使其地位在短期內依然無法被撼動;

從視頻切入游戲直播的B站也是當下重要玩家，尤其在自營游戲和二次元游戲上發力依舊，憑借其社區優勢，擁有大量00后年輕玩家;

當然，國民級短視頻和直播平臺抖音、快手，作為快速崛起的新玩家，在過去幾年快速發力，不斷加大游戲投入，雖然受到版權限制，抖音也無法運營部分熱門游戲，但是基于巨大流量入口，在游戲直播領域的份額也逐步提升。

據 TalkingData 發布的《2022 年中國游戲直播行業白皮書》顯示，2022 年 6 月，抖音平臺上萬粉級別的游戲達人主播數量與上年同期相比實現 25% 的增長。頭部達人的陣營轉移最為明顯，Sky 李曉峰等主播把主戰場搬到抖音平臺，周淑怡、小團團等游戲主播也在抖音打造短視頻內容。

反觀YY、花椒、映客等更多曾經輝煌的平臺，早已基本失去競爭力，離開牌桌。從兩家獨大到三足鼎立，游戲直播陣營已經完成了新一輪格局重塑。而當下，每一個陣營都需要給市場講出新故事。

對于老牌的虎牙和斗魚這些老玩家而言，行業增速放緩，迫使很多游戲產業相關平臺改變策略以尋求可持續發展。例如斗魚通過收縮內容成本來縮小虧損，直接導致用戶規模和付費用戶規?？s小。

不過，零態LT(ID：LingTai_LT)發現，在眾多分析師眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空間。在他們看來，虎牙一直重視版權投入，這也為虎牙帶來很多忠實擁躉，為后續用戶運營打下基礎。借助版權優勢和日益壯大的年輕人群體，在線下賽事恢復后能夠獲得更多先發優勢。

另一則消息也振奮人心，3月20日國家新聞出版署公布2023年首批進口網絡游戲版號審批結果，本次共計27款游戲過審，可以說，整個游戲行業當下正呈現蓬勃發展之勢。

02

體驗為王

游戲直播新故事如何講

2022年底，有“電競圈世界杯”之稱的2022英雄聯盟全球總決賽開啟，每次比賽前，00后電競玩家張銘和朋友們早早就訂下了轟趴館，聚在一起體驗這個重大賽事。對于這一批00后來說，電競已經成為他們生活中的主流文化，他們和朋友們會到全國各地觀看各類比賽，也會購買周邊等。

被問及他們如何近距離感受比賽時，張銘稱，他們選擇了虎牙平臺跟進比賽。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，讓他們有更好的觀看體驗。

比如張銘和朋友可以用虛擬形象進入專為游戲定制的電競場館，場內特效也將根據局勢發生變化，這是電影《頭號玩家》的故事情節，也是他們認為很酷的參與方式。

另外，虎牙支持全設備的HDR視覺效果體驗，同時支持賽事直播和視頻點播，可以滿足清晰投屏等需求，并支持多屏觀看。比賽期間，他們覺得無延時AI字幕、“一鍵去人聲”功能等非常實用，可以享受“純凈版”觀賽體驗，然后一起討論，實現賽事解說自由。同時，在虎牙的賽事界面，可以綜合利用分類、目標檢測、特征匹配和OCR識別，賽事助手功能能夠對戰隊、選手、英雄名稱、賽事時間精準識別，并進行熱區定位。

另一方面，重要賽事期間的策劃，虎牙還會引入優質內容、頂級戰隊、主播等，致力為用戶提供數字內容消費體驗。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等業內知名選手作為虎牙主播，具有很高人氣，另一方面“虎牙S12飯堂”等節目，通過邀請知名選手一起吃飯聊天，可以看到的選手線下的狀態，聽到很多比賽和生活中的奇聞軼事。

同時，在比賽的同時，他們可以在虎牙社區中，發現更多志同道合的伙伴，一起討論游戲實況。“有些平臺上水軍很多，或者一看就是菜鳥，不懂電競，但虎牙平臺上，能夠進行很專業的討論。” 張銘表示。

正是通過多管齊下，提升用戶體驗，也讓虎牙得到回報，根據虎牙最新財報顯示，第四季度的大型賽事顯著推升了當季的版權賽事成本，但虎牙專注于呈現深受用戶喜歡的賽事，同時努力實現更佳的投資回報率。

對比斗魚等傳統平臺，虎牙在穩定平臺用戶方面，成效較為明顯。財報顯示，虎牙直播四季度月活用戶數為8550萬，上年同期為8540萬;平臺直播付費用戶數為550萬，上年同期為560萬，數據微降，而全年平均移動MAU則有所上升，由去年同期的8090萬增至8430萬。

火鳳資本創始人游戲產業投資人陳悅天認為，游戲直播更應該聚焦在年輕人的生意上，“游戲版權不僅可以做游戲賽事直播，還可以做IP的生意，聯名、主播見面會、衍生品等等，抓住年輕人圈層，有更大的想象空間。” 最近兩年線下賽事商業化受挫，“等到線下市場打開之后，線上線下一體化的電競發展思路，應該還會促使這個行業回暖。”

這也意味著，游戲直播平臺可以深度切入游戲產業鏈，尤其通過加深與游戲廠商做更深度互動，從B端獲得收益，并通過游戲廠商影響用戶。2022年，虎牙2022年嘗試和拳頭游戲的五大熱門游戲進行組隊推廣和創造新內容，做出了嘗試。

游戲直播是注重體驗的行業，并且早已告別粗放經營，未來誰能真正做到更加精細化運營，且兼顧玩家、主播、用戶等多方利益，才是長久之道。

03

新一輪競賽

誰能脫穎而出

事實上，近兩年隨著用戶需求提升，傳統游戲直播平臺開始轉變思路，針對游戲直播市場展開精細化運營，以此來提升用戶體驗和主播效率，從而做深市場，提升商業化效率，加固護城河。

虎牙、斗魚等游戲直播平臺，也率先行動。據了解，虎牙公會也會通過更多工具高效進行的粉絲運營，并通過線上線下活動拉新。

一位不愿具名的游戲主播對零態LT(ID：LingTai_LT)透露，抖音、快手的底層邏輯都是推流和拉新，粉絲圈復雜，對于平臺上的電競主播并不友好，并且也很難提供高質量電競內容，“畢竟，它們的基因是娛樂主播起家，電競生態并不濃厚”。相比之下，游戲玩家在虎牙等游戲直播平臺更容易找到歸屬感。

2022年也正是老牌游戲直播平臺修煉內功，并不斷提升精細化運營的一年。

正如虎牙CEO董榮杰就公司最新的2022Q4和年度業績情況表示“2022年是頗具挑戰的一年”，而虎牙公司在此期間，對產品和運營進行了審慎調整，并將繼續加強合規能力以確?？沙掷m發展。虎牙采取的優化運營、成本和支出的措施讓自身處于有利地位，將抓住市場環境向好的機會。

線上線下一體化的電競發展思路，曾為行業帶來過短暫的回暖，只不過受限于疫情的影響逐步萎縮，疫情放開后，虎牙作為唯一擁有《英雄聯盟》全球五大官方賽事版權的直播平臺，已經為線下賽事和IP的運營蓄力。

具體來說，一方面虎牙開啟原創賽事和娛樂節目直播，進一步增強用戶的活躍度和粘性。此外，為不斷擴大游戲領域的市場影響力，虎牙利用平臺上的游戲資源，在觀賽體驗、電競內容、福利特權等方面深度融合，增強競爭優勢。

同時，虎牙也在不斷擴展外延，打造更多賽事和新玩法。

比如備受追捧的“直播間掉寶”功能，用戶可以通過直播間打卡、發送彈幕等互動活動獲得游戲廠商提供的道具獎勵;主播也可以通過完成一定的直播時長或直播相關活動，在直播中創造并獲得獎勵。“挖寶”互動玩法及其獎勵體系獲得了平臺用戶的積極參與。

2022年12月，虎牙公司也聯合平臺人氣主播和《英雄聯盟》《英雄聯盟手游》《云頂之弈》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟電競經理》五大熱門游戲，上線“拳頭游戲游園會”挖寶活動，進一步獲得了認同。

電競賽事之外，虎牙還打造了拳擊賽事IP“功夫嘉年華”。在經過五季的積累與打磨之后，虎牙功夫嘉年華已經兼具專業體育與跨界娛樂氣質。以上種種行動，展可以說，現了虎牙進行業務多元化并深耕游戲產業價值鏈的決心。

可以斷定，未來游戲直播市場，能夠長盛不衰的平臺，依然是那些主播生態健康、注重精細化運營的企業，版權豪擲的時代已成過去，被低估的虎牙們，在新業態下，憑借一系列精細化運營，自然會獲得更廣泛的發展空間。

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