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盒馬“移山”背后零售業(yè)“商戰(zhàn)”不止

2023-08-24 22:54:47 來源：國際金融報(bào)

盒馬“移山”，從上海“移”到了全國，也把零售行業(yè)寸步不讓的激烈競爭直接擺在了公眾面前，惹來消費(fèi)者感慨“真實(shí)的商戰(zhàn)往往就是這么樸實(shí)無華”。

【資料圖】

8月初，圍繞著一塊榴蓮千層蛋糕的“價(jià)格戰(zhàn)”在社交平臺(tái)上火了，也順勢讓盒馬“移山價(jià)”徹底出圈。就在二三線城市的消費(fèi)者們感嘆“我這兒怎么沒降價(jià)”時(shí)，近日，戰(zhàn)火升級(jí)，最早在上海推出的盒馬“移山價(jià)”，正式推廣到全國，將擴(kuò)散至全國15個(gè)城市，這些城市也是山姆會(huì)員店所在的城市。

爆款單品“價(jià)格戰(zhàn)”背后，是倉儲(chǔ)會(huì)員超市兩大典型代表盒馬和山姆搶奪消費(fèi)者的“明爭暗斗”。根據(jù)第三方月狐iAPP所示，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%，山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%，山姆的月活與盒馬仍保持較大差距。

盒馬、山姆之爭背后，何嘗不是零售行業(yè)新一輪更迭的縮影。過去數(shù)年間，傳統(tǒng)零售巨頭不斷求變，新物種又層出不窮。但大浪淘沙下，多少曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿殖蔀闅v史，退出人們的日常生活。

值得玩味的是，“移山價(jià)”之后，“拔河價(jià)”“別吵價(jià)”也緊跟熱點(diǎn)，而在消費(fèi)者們看來，對(duì)商戰(zhàn)“看個(gè)樂子”的同時(shí)高喊：“打起來！撕得越響越好！”畢竟，錢包指引著消費(fèi)者用腳投票，誰能提供更實(shí)惠、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，誰才能獲得消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)者樂當(dāng)“漁翁”

真實(shí)的商戰(zhàn)往往就是這么樸實(shí)無華。

近日，盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價(jià)格，從消費(fèi)者群體內(nèi)火到各大社交平臺(tái)，盒馬“移山價(jià)”也由此徹底破圈。

但實(shí)際上，盒馬“移山價(jià)”早在7月底就率先在上海、北京上線。不少消費(fèi)者從“移山價(jià)”的名字就一眼看出：沖著山姆來的。

山姆雖然并沒有按照圍觀網(wǎng)友的建議推出所謂的“斬馬價(jià)”，但從產(chǎn)品價(jià)格來看，山姆也在默默應(yīng)戰(zhàn)。有網(wǎng)友整理出雙方多輪降價(jià)的時(shí)間線：最開始山姆的網(wǎng)紅單品榴蓮千層定價(jià)128元/個(gè)，盒馬率先把價(jià)格降到99元，隨后山姆以“比你便宜一毛錢”的98.9元回應(yīng)；8月2日，盒馬降到89元，山姆跟牌，降價(jià)至88元；到8月10日左右，盒馬打出了42元的低價(jià)，但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，42元對(duì)應(yīng)的是470g，山姆降到了85元對(duì)應(yīng)的是1000g，實(shí)際單價(jià)還是山姆贏了。

記者注意到，在部分城市，盒馬這款470g榴蓮千層蛋糕已經(jīng)降到了39.9元。不過，有敏銳的消費(fèi)者質(zhì)疑到，“雙方榴蓮用量不知道，榴蓮品種不知道，奶油品牌不知道，壓根沒法比。”

而大多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)心的還是價(jià)格，從榴蓮千層到網(wǎng)紅瑞士卷，再到鮮肉月餅、三文魚、肥牛卷、陽光玫瑰葡萄……“移山價(jià)”涉及的產(chǎn)品越來越多，在小紅書上，不少賬號(hào)緊跟商家步伐，整理出了兩家平臺(tái)同款產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比攻略。

商家“互撕”，消費(fèi)者忙“薅羊毛”。在盒馬推出“移山價(jià)”的第二周，陳明明（化名）就下單了一盒瑞士卷，用她原話來講：“就喜歡看商家打價(jià)格戰(zhàn)，這種事情越多越好。”但最終受益的或許還是商家，根據(jù)盒馬方面提供的數(shù)據(jù)，引發(fā)行業(yè)“震動(dòng)”的網(wǎng)紅單品榴蓮千層蛋糕，在過去的近一個(gè)月里，環(huán)比此前增長了11倍。

圍觀群眾越來越多，戰(zhàn)火迅速升級(jí)。8月21日，盒馬連續(xù)放出大招——網(wǎng)紅榴蓮千層蛋糕免費(fèi)送。盒馬X會(huì)員店推出“移山登場，榴蓮?fù)怠被顒?dòng)，在8/21-8/23期間到店消費(fèi)單筆實(shí)付金額滿499元，可領(lǐng)榴蓮千層蛋糕贈(zèng)品優(yōu)惠券1張（禮券使用時(shí)間9.1-9.7），單店每日限量100份。此外，從21日起，盒馬“移山價(jià)”范圍擴(kuò)展至上海、北京、杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等全國15個(gè)城市。

8月中旬，《國際金融報(bào)》記者在探訪盒馬線下門店留意到，盒馬對(duì)“移山價(jià)”的官方解釋是：更多、更鮮、更實(shí)惠，發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最有性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶。

不過，這樣的套路消費(fèi)者早已司空見慣。2021年12月，上海地區(qū)的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價(jià)”標(biāo)簽，涵蓋百余款商品，包括果蔬鮮花、海鮮水產(chǎn)、肉蛋禽等多個(gè)品類。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，盒馬多款高頻剛需的同類同品牌商品，價(jià)格均低于叮咚買菜，故有網(wǎng)友猜測，“斬釘價(jià)”意為“斬叮價(jià)”。

彼時(shí)盒馬的回應(yīng)是：“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費(fèi)者，為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)，行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。

而從消費(fèi)者的反映來看，“價(jià)格戰(zhàn)”喜聞樂見，在競爭激烈時(shí)“百試百靈”。今年夏天，瑞幸、庫迪燒錢大戰(zhàn)打得不可開交，在“每周9塊9喝咖啡”中，瑞幸交出了歷史最佳業(yè)績：第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長88.0%，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，營收首次超過星巴克。如今這場大戰(zhàn)把新茶飲也“卷”進(jìn)來了：奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動(dòng)……

電商“價(jià)格戰(zhàn)”也卷土重來，阿里換帥后強(qiáng)調(diào)“回歸淘寶”，京東集團(tuán)CEO從徐雷換成許冉后也強(qiáng)調(diào)了低價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)。從目前最新消息來看，京東調(diào)整自營商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，PLUS會(huì)員無限免郵，普通用戶59元免郵，也被看作是京東推行低價(jià)策略的又一舉措。

中產(chǎn)消費(fèi)客群之爭

值得一提的是，根據(jù)多位行業(yè)人士給到記者的說法，此次山姆盒馬“價(jià)格戰(zhàn)”背后的本質(zhì)，還是這兩大頭部倉儲(chǔ)會(huì)員超市的“引流搶客”。

“如果我們競爭不過，這意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價(jià)），這個(gè)競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”近日，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)稱，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)，盒馬需要通過價(jià)格力競爭不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，代表本土零售企業(yè)參與國際競爭。

作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，山姆會(huì)員商店的名稱取自沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有40年的歷史。1996年，山姆進(jìn)入中國，第一家店落地深圳，揭開了國內(nèi)零售市場“會(huì)員時(shí)代”的序幕。根據(jù)沃爾瑪方面披露的數(shù)據(jù)，截至目前，山姆在全國25個(gè)城市開設(shè)了45家門店，預(yù)計(jì)年底將達(dá)48家。

根據(jù)時(shí)間線，會(huì)員制商超正式引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注，始于2019年美國第二大零售商、會(huì)員制大型倉儲(chǔ)超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)。這之后，國內(nèi)倉儲(chǔ)式會(huì)員店迎來爆發(fā)式增長，永輝、華聯(lián)、Fudi、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)等紛紛加入會(huì)員店賽道。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下山姆在中國的會(huì)員制商超市場的地位仍遙遙領(lǐng)先。作為會(huì)員制商超的資深用戶，張希（化名）同時(shí)擁有山姆、開市客（Costco）、家樂福會(huì)員，根據(jù)她的購物經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員店的主要賣點(diǎn)無外乎是獨(dú)家以及高性價(jià)比的商品，山姆和開市客（Costco）都有自己比較在行和獨(dú)家的商品。不過相比之下，在一年有效期內(nèi)，由于開市客地理位置過于偏遠(yuǎn)，且無法線上下單，所以她在山姆購買次數(shù)更多，最終舍棄了開市客的會(huì)員資格。

“付費(fèi)制會(huì)員店的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、差異化的商品，這也是付費(fèi)制會(huì)員模式競爭力之所在，”零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向《國際金融報(bào)》記者表示，“會(huì)員店商品發(fā)展的重心在于如何打造產(chǎn)品，即零售商切入生產(chǎn)端，從原材料、食材加工、包裝等各方面打造出一個(gè)獨(dú)特性且性價(jià)比較高，且適合線下的商品。”

與山姆相比，作為阿里巴巴新零售樣本的盒馬則“年輕”不少——成立于2015年，首家門店于2016年1月開業(yè)。目前，盒馬主要包括盒馬鮮生、X會(huì)員店、奧萊等業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，盒馬在全國開設(shè)超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì)員店。

今年6月，阿里啟動(dòng)1+6+N改革，同時(shí)披露了盒馬、云智能集團(tuán)和菜鳥集團(tuán)3家公司的上市消息，盒馬的上市預(yù)計(jì)將在未來6-12個(gè)月內(nèi)完成，或?qū)⒊蔀榘⒗锝M織變革后，首個(gè)獨(dú)立上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業(yè)態(tài)，定位為高端生鮮超市，在一二線城市開設(shè)大型門店（平均面積約4000平方米）。2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運(yùn)營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績保持高速增長，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們跟山姆、Costco的競爭，并非會(huì)員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。”值得注意的是，一個(gè)月前，侯毅曾在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)回應(yīng)稱，“因?yàn)槲覀兠嫦虻氖峭豢蛻羧?-中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。”

零售行業(yè)加速洗牌

記者留意到，在盒馬、山姆因?yàn)椤耙粕絻r(jià)”打得火熱時(shí)，美團(tuán)買菜快速上線了“拔河價(jià)”，隨后老牌商超大潤發(fā)仿佛勸架、實(shí)則拱火，上線了“別吵價(jià)”。

這種被網(wǎng)友調(diào)侃是“小學(xué)生吵架”的明爭暗斗背后，實(shí)則是國內(nèi)零售行業(yè)持續(xù)不斷的洗牌和更迭。過去數(shù)十年，沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發(fā)、步步高、華潤萬家、物美、中百等連鎖商超是各大城市的地標(biāo)，深入當(dāng)?shù)厥忻竦娜粘Ｉ睿踔潦呛芏嗳说耐旰颓啻河洃洝?/p>

但在最近十年間，城市交通路網(wǎng)的建設(shè)、電商行業(yè)的飛速發(fā)展，人們的購物方式早已發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)零售巨頭不乏積極求變者，各類新模式新物種層出不窮，但山姆、盒馬的火爆只是少數(shù)，消費(fèi)者們見證得更多的是關(guān)店與撤出、倒閉和隕落。

本月初有消息稱，京東正與永輝接洽收購事宜，隨后京東方面回應(yīng)稱，目前沒有這個(gè)意向，永輝方面也對(duì)此事在公告中進(jìn)行了否認(rèn)。傳言背后，永輝的日子并不好過，門店數(shù)量相比2019年高峰期已關(guān)店近30%；2021和2022年連續(xù)巨額虧損約67億元，今年上半年雖然預(yù)計(jì)盈利但二季度依然虧損約3億元；同時(shí)創(chuàng)始人頻繁減持、股價(jià)持續(xù)下跌、高管接連出走……

再向前推三個(gè)月，家樂福在中國市場的首家會(huì)員店正式“閉門謝客”。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，家樂福在中國擁有門店114家，較2022年底的147家門店縮減33家。與此同時(shí)，家樂福中國母公司蘇寧易購的日子也不好過，家樂福接下來的命運(yùn)亦引人擔(dān)憂。

雖然山姆在國內(nèi)銷售火爆、不斷拓店，但其母公司沃爾瑪自身在國內(nèi)持續(xù)關(guān)店不停歇，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2022年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉超130家賣場。

“風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的‘零售王者’商超已經(jīng)黯淡了往日榮光，在線上零售興起、消費(fèi)人群演進(jìn)、新冠疫情爆發(fā)等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場景打造、新品引入等方面有所探索，復(fù)蘇之路仍然道阻且長。”2月底，科爾尼管理咨詢公司在一篇關(guān)于商超零售“突圍”的主題報(bào)告中開篇便如此寫到，“中國商超零售企業(yè)無疑再次來到了轉(zhuǎn)型的十字路口。”

“當(dāng)傳統(tǒng)模式發(fā)展停滯、創(chuàng)新模式更新放緩，整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)中時(shí)，留給零售商們的選擇并不多了。”根據(jù)科爾尼管理咨詢公司相關(guān)分析師的說法，自有品牌戰(zhàn)略是降本增效乃至生存發(fā)展的必由之路，“自有品牌是大勢所趨，但又充滿挑戰(zhàn)。無論是品牌和商品的重構(gòu)，還是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的把控，都需要借鑒國內(nèi)外最佳實(shí)踐，也需要根據(jù)自身情況反復(fù)測試、調(diào)整，做好試錯(cuò)的準(zhǔn)備。”

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